“Domus Magnus is een woonzorgorganisatie met op dit moment zes locaties in Nederland”, begint marketingmanager Marieke van Westerlaak te vertellen. “We verhuren woningen aan oudere mensen die zorgbehoevend zijn of mensen die nog niet zorgbehoevend zijn maar wel al in een omgeving willen wonen waar die zorg aanwezig is voor als het nodig wordt. We bieden zowel permanente bewoning als zorghotel appartementen. In het zorghotel verblijven bijvoorbeeld mensen die net een operatie hebben gehad of ouderen van wie de mantelzorger op vakantie is. Onze focus ligt echter op permanente bewoning.

De bewoners zijn gemiddeld tachtig jaar oud en het merendeel is zorgbehoevend. Je ziet dat mensen zo lang mogelijk thuis proberen te blijven wonen, omdat verhuizen naar een omgeving waar zorg aanwezig is als een vorm van afhankelijkheid gezien wordt.

Alvast voorsorteren

Bij alle locaties van Domus Magnus is er 24/7 zorg aanwezig, een chef-kok die voor je kookt en activiteitenbegeleiding. We kunnen alles uit handen nemen, maar alleen als men daar zelf behoefte aan heeft. Zo kunnen bewoners in de avond het drie gangen diner in het restaurant nuttigen, maar zij mogen ook in het eigen appartement eten. Het merendeel van de bewoners van Domus Magnus heeft echt behoefte aan de aandacht en zorg die wij geven. Maar er zijn ook bewoners die wat jonger zijn en alvast voorsorteren op de toekomst. Zij zijn nu nog heel zelfstandig en gaan eropuit, maar denken later wat meer van de zorg te gaan gebruiken en willen dan niet op dat moment verhuizen.” Bewoners wonen gemiddeld drie tot vijf jaar bij Domus Magnus, schat Van Westerlaak. “Maar als iemand voorsorteert op de toekomst en dus nog niet zorgbehoevend is, dan kan deze persoon ook zomaar acht tot tien jaar bij ons wonen. Men ziet het als een pre dat men bij ons tot het einde kan blijven wonen, de zorg groeit met de situatie mee.”

“Kleinschaligheid is wat ons uniek maakt. We kennen onze bewoners”

Focus verleggen

“Tot vorig jaar richtten wij ons in onze promotie voor Domus Magnus vooral op de locatie en de faciliteiten”, vervolgt Van Westerlaak. “Dus we brachten de locaties in beeld. Het landgoed en de spuitende fonteinen stonden centraal. Het afgelopen jaar zijn we een stap verder gegaan: onze locaties zijn uniek en belangrijk, maar als je op zoek bent naar een laatste woonplek dan is het veel belangrijker om te weten wat er zich achter de deuren van die bijzondere locatie afspeelt”. Vanaf dat moment hebben we onze campagnes persoonlijker gemaakt en de focus naar binnenshuis verlegd. In de nieuwe advertentiecampagne staan de bewoners centraal en niet meer zozeer de locaties. We hebben deze campagne de naam ‘Leven is-‘ meegegeven waarin we laten zien hoe bewoners het leven bij ons ervaren. Hoe wij proberen om het leven dat iemand gewend was te hebben in stand houden. Binnen die campagne zijn we met vijf campagnebeelden gestart waarin we via de bewoners onze unique selling points benadrukken. Op een foto zie je één van onze bewoners piano spelen waarbij staat “Leven is Mozart spelen”. Daaronder staat beschreven hoe meneer het wonen bij ons beleeft. Natuurlijk benadrukken we eveneens hoe uniek de locatie is, maar in eerste instantie richten we ons op wie de bewoners zijn en wat zij zo fijn vinden aan een leven bij Domus Magnus.”

In essentie zelfstandig

“Het kiezen voor een laatste woonomgeving is vooral een emotionele keuze. Men moet zich er goed bij voelen. Waar veel mensen bang voor zijn is dat ze afhankelijk en betutteld worden. Daarom benadrukken we in onze communicatie dat je bij ons in essentie zelfstandig blijft wonen. Bewoners huren bij ons een appartement en daarnaast bieden we op diezelfde locatie extra services aan. Het is aan de bewoners waar ze op willen leunen. Zij hebben de regie zelf in handen, maar als het niet meer gaat dan helpen wij hen daar graag bij."

Marieke vervolgt; “Onze marketing is op meerdere doelgroepen gericht. Enerzijds hebben we als doelgroep de oudere mensen die zelf aan het oriënteren zijn op hun laatste levensfase en woonplek. Dit zijn de 70-plussers die zelfstandig op zoek zijn en ook zelf een beslissing maken. Anderzijds richten wij ons op de kinderen, broers, zussen en andere betrokkenen van de zorgbehoevende. Daarbij kun je grofweg denken aan mensen tussen de veertig en zestig jaar. Als derde richten wij ons op het verwijsverkeer; doorverwijzers uit het medisch spectrum waarmee mensen in aanraking komen voordat ze de stap nemen om zich te oriënteren op een dergelijke woonruimte. We hebben dus drie doelgroepen die voor ons belangrijk zijn: de ouderen, kinderen en doorverwijzers.”

Achterhaald begrip

Hoewel zowel de ouderen als de kinderen over het algemeen 50-plussers zijn, zijn de behoeften van de twee groepen heel anders. De één bekijkt een advertentie voor een rollator voor zichzelf, terwijl de ander dat doet voor zijn moeder. Van Westerlaak beaamt dat er meer diversiteit is binnen de groep 50-plussers dan soms terug te zien is in campagnes. “Regelmatig worden we benaderd door organisatoren van 50-plus beurzen. Ik had naar aanleiding daarvan toevallig laatst een discussie met één van die organisatoren, want ik vind het begrip 50-plus behoorlijk achterhaald.

Binnen dit ‘hokje’ zijn wat ons betreft twee totaal verschillende generaties en doelgroepen samengevoegd, die een andere benaderingswijze wensen. Bij Domus Magnus merken we echter wel dat die twee groepen vaak samen sparren en samen een besluit nemen.” Toch heeft Domus Magnus er niet voor gekozen om te werken met twee aanspreekvormen in haar campagnes. “Het is niet zo dat we een aparte brochure hebben ontwikkeld voor als een geïnteresseerde bewoner die aanvraagt of als een familielid van een toekomstige bewoner dat doet”, vertelt Van Westerlaak. “We spreken iedereen met u aan en geven iedereen dezelfde informatie. Alleen de doorverwijzers benaderen we op een andere wijze.”

Beurzen voor ‘50-plussers’ zijn echter niet de plek waar Domus Magnus zich profileert, geeft Van Westerlaak aan. “Ons unieke concept leent zich niet voor een consumentenbeurs waar je langs een aantal standjes scharrelt en hoopt op een proefexemplaar of een goodybag. Wij willen laten zien wie we zijn en wat we doen, maar dat doen we bijvoorbeeld liever door mensen de sfeer te laten proeven op onze locaties. Dan ervaart men de gebouwen en zie je de medebewoners. Dat is toch een andere beleving dan tussen drie standwanden. Daarbij is de kans nihil dat wij onze doelgroep gaan vinden tussen de groep die afkomt op dat soort evenementen. Wij richten ons daarom op andere kanalen.”

“We laten mensen sfeer proeven op onze locaties”

“Wij zetten onze promotie met name regionaal in”, vervolgt Van Westerlaak. “Onze locaties zitten verspreid over Nederland en we merken dat mensen die bij ons komen wonen veelal afkomstig zijn uit de regio waar de desbetreffende locatie staat. Het komt ook voor dat ze terug gaan naar de regio waar ze vroeger hebben gewoond of in de regio gaan wonen waar hun kinderen woonachtig zijn. Er is dus al een band met de regio waar onze locatie staat. Daarom maken we in Amsterdam geen promotie voor ons landgoed in Brummen, want mensen zijn over het algemeen niet bereid om naar de andere kant van het land te verhuizen. Zeker niet in een fase van hun leven waarin ze afhankelijker zijn qua bezoek. Daarnaast hebben we een luxe positie, want voor sommige locaties hebben we momenteel een wachtlijst met geïnteresseerden. Toch willen we onder de aandacht blijven, ook al zit een locatie vol. Bij deze locaties doen we dat eerder met behulp van een persbericht, terwijl we op locaties waar nog een appartement beschikbaar is een evenement voor geïnteresseerden organiseren.”

Moeilijke keuze

Wat Van Westerlaak ook als sterk marketinginstrument ziet, zijn de rondleidingen die geïnteresseerden bij Domus Magnus kunnen krijgen. Of de wekelijkse klassieke concerten waar toekomstige bewoners mogen aanschuiven om de sfeer te proeven. “Het is fijn om te laten zien hoe die bijzondere momenten er bij ons uitzien, welke kwaliteit wij willen leveren. We realiseren ons maar al te goed dat het een moeilijke keuze is als je moet besluiten voor de laatste keer te verhuizen en wij zijn een organisatie die daarbij graag alle punten op de i zet. Dat is gelukkig iets waar alle collega’s binnen Domus Magnus zich hard voor maken.”