GENERATIE Z: kenmerken en onderzoek
De Generatie Z (geboren na 2000) is bezig aan een stormachtige opkomst. Digitaal vaardig en politiek betrokken lijkt Gen Z klaar om de wereld te veranderen.
Hoe speel je in op de opkomst van deze generatie?
Alles over Generatie Z voor:
GENERATIE Z in het kort
Generatie Z: geboren tussen 2000 en 2015.
Opgegroeid met een smartphone in de ene en een iPad in de andere hand. Een generatie gevormd door klimaatnieuws, onzekere economie en de enorme impact van Covid op het dagelijks leven.
Deze generatie heeft een steeds grotere economische waarde. Werkgevers verdringen zich op de arbeidsmarkt: deze nieuwkomers moeten de gevolgen van de vergrijzing gaan opvangen in de komende jaren.
Reden genoeg om actief rekening te houden met de motieven en drijfveren van de generatie Z. Wij bieden insights via onze site en helpen met advies op maat.
Kenmerken van Generatie Z
| Alias: | Gen Z |
| Geboren: | 2000-2015 |
| Huidige leeftijd (2023): | 8 t/m 23 jaar |
| Levensfase: | Adolescentie (primair) |
| Aantal (2023): | 2.868.678 Nederlanders |
Veel experts beschrijven een generatie door te kijken naar gedrag. Dat is waardevol, maar eigenlijk zijn de drijfveren achter gedrag belangrijker.
Een voorbeeld: je kunt zien dat Gen Z meer gebruik maakt van social media dan eerdere generaties (gedrag). Maar de drijfveer voor dit gebruik veranderd: het draait niet primair om contact met anderen. Het belang van "inspiratie" en simpelweg "taken afhandelen" (bestellen, flitbezorging etc) neemt toe.
Het is daarom als marketeer of werkgever van belang verder te kijken dan vertoond gedrag. Zoek voor de verklaring met gericht onderzoek.
DOWNLOAD het eBook
Meer weten over de opkomst van de generatie Z in Nederland? Download het gratis eBook met alle informatie.
Typisch generatie Z
Generatie Z gelooft niet zo sterk in de onbegrensde mogelijkheden als hun voorgangers de millennials. De nasleep van de kredietcrisis en de Covid-jaren heeft hen behoudend en realistisch gemaakt.
Jongeren zitten vergeleken met eerdere generaties veel thuis. Ze spreken minder af met vrienden en hun sociale leven speelt zich grotendeels online af. Risicomijdend als ze zijn, lijken het de ideale tieners. Nog nooit was het aantal tienerzwangerschappen zo laag en is een jonge generatie zo goed doordrongen van de gevolgen van drugs.
Doorgaans zijn de leden van generatie Z harde werkers met een groot verantwoordelijkheidsgevoel en omgevingsbewustzijn. Duurzaamheid is een sleutelwoord voor deze generatie. Als iets niet goed is voor de wereld, verliest het gauw aan betekenis.
In deze bewuste en verantwoordelijke houding klinkt hun opvoeding door. De ouders van Generatie Z behoren tot de pragmatische generatie. Zij voeden hun kinderen heel bewust op en willen graag alles goed doen.
Voorbij plaats & tijd
Generatie Z is op een natuurlijke wijze opgegroeid met de onbegrensde mogelijkheden van het web. Dit heeft grote gevolgen voor hoe zij in het leven staat.
Leden van deze generatie zijn echte wereldburgers. Via vlogs en social media zijn ze verbonden met iedereen overal ter wereld. Hun online sociale identiteit is sterk. Plaats en tijd spelen op het web geen rol.
In het werkzame leven zal zich dit bij deze generatie vertalen naar een zeer flexibele werkstijl. Werken kan in Bali, Nederland of Australië en of dat om negen uur ’s ochtends is of drie uur ’s nachts maakt niet uit. Werken met doelen, iets binnen een bepaalde termijn af hebben, werkt voor hen daarom beter dan methodisch werken.
Iedereen gelijk
Hiërarchie en autoriteit zeggen generatie Z niet zoveel. Op het web is iedereen gelijk. Hij communiceert op gelijke voet met iedereen, of dat nou de leraar is of zijn toekomstige baas.
Het ondernemerschap trekt deze nieuwe generatie aan. Een groot deel van de middelbare scholieren geeft aan een eigen bedrijf te willen starten. Meisjes blijken in het onderzoek van Bontekoning (2014) naar generatie Z bij gezamenlijke opdrachten bijna altijd de leidersrol nemen.
Veel genoemd en bekritiseerd is de korte aandachtsspanne van deze generatie. Ze nemen veelal informatie op van het web en geven de voorkeur aan video’s boven boeken.
Deze generatie is vanaf het begin overspoeld door een grote hoeveelheid online informatie. Ze zijn dan ook meesters in navigeren op het internet, waarbij feilloos de relevante informatie wordt gefilterd. Afleiding is wel een thema. Ook Gen Z erkent vaak dat het moeilijk is om te focussen op één taak terwijl er zoveel triggers tot afleiding zijn.
Marketing voor Gen Z
Over marketing voor generatie Z is veel geschreven. Vaak ligt de focus daarbij op vorm (visueel) en bereik (online). Deze aandacht is terecht, maar vormt slechts een deel van marketingsucces. Belangrijker is de boodschap die je brengt en de dienst die je levert.
Bedenk altijd dat iedere markt anders is. Een t-shirt verkopen vraagt een andere benadering dan het aanbieden van verzekeringen. Er zijn wel drie algemene Gen Z wensen die we in alle onderzoeken die we hebben gedaan terug zien komen.
- Snel en flexibel
Voor generatie Z ben je niet onderscheidend als je snel en flexibel bent. Het is gewoon de verwachting dat je hier en nu kunt leveren zonder problemen. Concepten als deelfietsen en flitsbezorging sluiten hierbij aan. En de meerprijs wordt geaccepteerd.
- Herkenbaarheid
Wellicht is het moeilijk te combineren in campagnes, maar generatie Z voelt zich vooral aangesproken door mensen waarin ze zich kunnen verplaatsen. Dat is niet de gemiddelde BN'er. Maar wel een influencer waarmee een band wordt gevoeld. Ontbreekt de herkenbaarheid? Dan is dat negatief voor de acceptatie van je boodschap.
Herkenbaarheid zit niet alleen in de afzender, maar ook in het product of dienst zelf. Voelt het als passend? Is er rekening gehouden met de zaken die generatie Z belangrijk vindt? Alles wijst erop dat dit een grotere rol speelt dan bij voorgaande generaties.
- Kort en krachtig
Reclamecreatieven vertelden vroeger over de complexiteit van het maken van een goede commercial. Een compleet verhaal vertellen in 25-30 seconden? Bijna niet te doen...
Generatie Z vraagt echter iets anders. De gemiddelde aandacht die een boodschap krijgt is amper 8 seconden. Kom dus snel ter zake. Formulier krachtig. En maak het visueel aantrekkelijk. Het is een lastige mix, maar met de juiste voorbereiding zeker haalbaar.
Social media
Speciale aandacht voor social media is een must bij generatie Z. Sociale netwerken vormen een backbone in het leven van de jongste generatie. Er zijn veel cijfers in omloop. Wij tonen je uitkomsten van Nederlands onderzoek uit 2022. Welke social media zijn het meest gebruikt?
- Instagram (80%)
- Snapshat (68%)
- Facebook (58%)
- TikTok (50%)
- LinkedIn (27%)
- Twitter (20%)
Ook goed om te weten: 95% (!) van de generatie Z gebruikt minimaal wekelijks YouTube. Meest populair zijn muziek (58%) en vlogs (50%) Ter vergelijking: slechts 24% van de millennials bekijkt vlogs. Dat zegt veel over de achterban van de vele influencers.
Wil je een website of campagne laten pretesten door generatie Z? Of wil je de jongste generatie laten meedenken over je proposities? Neem contact op voor onderzoek op maat.
Generatie Z op de werkvloer
Nieuwe generaties op de werkvloer zorgen altijd voor nieuwe vraagstukken. Hoe blijf je aantrekkelijk als werkgever? Hoe bevorder je samenwerking tussen generaties? Welke eigenschappen van bijvoorbeeld generatie Z helpen je verder?
Op dit domein hebben we vanuit de generation journey veel onderzoek gedaan. Daaruit blijkt dat de verschillen per branche, regio en werkgever groot zijn.
Er zijn wel een aantal aandachtspunten die in ieder onderzoek herkenbaar zijn. We delen ze graag met je.
- Werving
In het onderdeel Marketing voor Gen Z spraken we al over mediagebruik. Het is van belang dat je hierop aansluit bij de plaatsing van vacatures. Op deze plek willen we aandacht geven aan een ander fenomeen: de scherpe pitch van je loopbaankans.
Veel vacatures zijn nog traditioneel. Zwaar leunend op tekst. Soms met fotografie die een groepsgevoel binnen een organisatie moet bewijzen (dat spreekt vooral millennials aan).
Denk voor Generatie Z ook simpelweg aan de basis arbeidsvoorwaarden. Met op nummer 1: de beloning. Ook helpt het om met beeldtaal je vacature "scanbaar" te maken.
Neemt de kandidaat de moeite jouw aanbod te lezen? Beeldtaal helpt je de aandacht te vangen. Dat kan precies het verschil maken binnen het grote aanbod van beschikbare vacatures.
- Onboarding
"Aan de slag." Dat mag je gerust een motto noemen van Gen Z. Soms spreken collega's in termen als "zelfoverschatting" en "gebrek aan geduld". Maar dat is onnodig negatief verwoord. De nieuwste generatie wil vooral snel de ruimte krijgen om zelf aan de slag te kunnen gaan.
Daarbij speelt het principe van "learning just in time" een grote rol. Je hoeft niet eerst de hele organisatie en alle processen te kennen om waardevol te kunnen zijn.
Zorg er daarom voor informatie beschikbaar is, maar bedenk ook welke taken direct kunnen worden opgepakt. Zorg daarnaast voor goede coaching. Niet op vaste tijdstippen, maar waar mogelijk doorlopend. Dat is wat voor generatie Z als vertrouwd voelt door de ervaring met (bijna) realtime terugkoppeling op social media of in games en apps.
Veel generatie Z-ers hebben al na enkele maanden het gevoel dat ze alles binnen een bedrijf hebben gezien. Denk daarom na over de juiste balans tussen "direct aan de slag" en "de organisatie leren kennen". Het voorkomt vroegtijdige uitstroom van personeel.
- Groei
Ook bij persoonlijke groei zijn de verwachtingen van generatie Z vaak hoog gespannen. Het idee dat je ervaring moet opdoen vóór je meer verantwoording krijgt wordt bijvoorbeeld niet meer als vanzelfsprekend beschouwd.
Maak daarom concreet wat groeikansen zijn en - vooral - wat concreet wordt verwacht vóór zo'n stap kan worden gezet.
Wat het beste werkt binnen jouw organisatie hangt niet alleen af van generatie-gerelateerde factoren. Ook zaken als opleiding, regio, beroepsgroep en bedrijfscultuur spelen een grote rol.
Gericht onderzoek je helpt om werving, onboarding en groei echt optimaal vorm te geven.
Onderzoek over Generatie Z
Algemene onderzoeken geven zelden antwoord op specifieke vraagstukken.
Wil je meer weten over de wensen en behoefte van generatie Z? Wij helpen graag met expert reviews of onderzoek op maat.
Ontdek ons onderzoeksaanbod of bel: 055 20 32 193.
Nog niet toe aan onderzoek op maat? We hebben enkele tips van uitstekende onderzoeken over generatie Z.
Download het eBook
Wil je meer weten over generatie Z? Vraag dan het gratis eBook aan. Met actuele cijfers, achtergronden en een voorbeeld uit de praktijk.
Direct naar:
Goed om te weten
Over de generatie Z verschijnen steeds meer onderzoeken. Bedenk daarbij dat veel onderzoek uit de Verenigde Staten komt. Het is niet altijd 1-op-1 van toepassing in Nederland.
Kijk ook scherp naar pr-onderzoekjes die door verschillende bedrijven worden gepresenteerd. Deze zijn vaak leuk en ludiek, maar neem ze met een korrel zout. De betrouwbaarheid van dit soort onderzoeken laat vaak te wensen over.
Op deze plek hebben we uitsluitend insights voor je geselecteerd die - in onze ervaring - waardevol voor Nederlandse markt zijn.
Drie vragen over generatie Z
Wat verstaan we onder generatie Z?
Het is de jongste generatie. We rekenen iedereen die is geboren tussen 2000 en 2014 tot generatie Z. De meeste van hen zitten daarmee in de adolescentie fase.