Herken je het nog? Die felgekleurde pakjes met diertjes erop. De bruine beer voor chocolade, het konijn voor aardbei. Tjolk was in de jaren tachtig en negentig niet zomaar een drankje – het was een stukje jeugd in een pak. Voor veel pragmatische generatie en Gen X’ers roept de naam Tjolk direct herinneringen op aan schoolreisjes, de lunchtrommel en de smaak van zorgeloos zijn.
Toen die generatie zelf ouder werd en kinderen kreeg, zag ondernemer Niek Nielen zijn kans. In 2014 kwam Tjolk terug, dit keer gezonder, duurzamer en met Fairtrade-ingrediënten. De timing leek perfect: een hele generatie ouders met warme herinneringen aan het merk, nu met koopkracht en kinderen om het aan door te geven. De slogan veranderde van “Tjolk is lekker, overal en altijd!” naar “lekker gezond bezig”, compleet met sponsoring van sportactiviteiten.
Toch verdween Tjolk drie jaar later alweer stil van het toneel. Tegenvallende verkoop. Hoe kan dat? Een geliefde klassieker, een nieuwe generatie kinderen, ouders die het nog kennen… het leek een recept voor succes.
Wat er echt gebeurde
Het probleem zat niet in het product. Tjolk was gezonder geworden, de verpakking was vrolijk, de diertjes waren er nog steeds. Het probleem zat in de veronderstelling: dat nostalgie van ouders automatisch wordt doorgegeven aan kinderen.
Ouders (of eigenlijk: hun ouders) kochten Tjolk met enthousiasme. “Kijk, dit had ik vroeger ook!” Ze deelden hun herinneringen, de geur, de smaak, het gevoel van toen. Maar voor hun kinderen (vaak Generatie Z) betekende dat konijn of die aap niets. Het was gewoon een pakje melk tussen tientallen andere keuzes in het schap. Ze hadden geen emotionele band met het merk, geen herinneringen die het bijzonder maakten.
Waar pragmatische generatie en Gen X opgroeiden met beperkte keuze en daardoor hechting ontwikkelden aan specifieke merken, groeit Generatie Z op in een wereld van overdaad. Ze worden dagelijks gebombardeerd met nieuwe smaken, merken en ervaringen die speciaal voor hén zijn ontworpen. Een verhaal van hun ouders over vroeger weegt daar niet tegen op.
Het verschil tussen generaties
Dit gaat verder dan een simpel drankje. Het zegt iets over hoe verschillende generaties betekenis geven aan dingen.
Pragmatische generatie en Gen X: Gehechtheid door schaarste
Wie opgroeide in de jaren zeventig, tachtig en vroege jaren negentig, kende een wereld met minder keuze. Er waren een paar tv-zenders, een beperkt aanbod in de supermarkt, en wat je had werd gekoesterd. Tjolk was niet zomaar een drankje. Het was echt een speciale traktatie. Eén van de weinige producten volledig op kinderen gericht.
Generatie Z: Betekenis door relevantie
Voor Generatie Z is schaarste geen realiteit. Ze groeien op met Netflix in plaats van drie tv-zenders, met Instagram in plaats van fotoalbums, met eindeloze keuzes in plaats van wat er toevallig in de winkel ligt. Dingen worden niet waardevol omdat ze er zijn, maar omdat ze relevant zijn. Ze vragen zich af: past dit bij mij? Spreekt dit me aan? Wat voegt dit toe aan mijn leven nu?
Van oordeel naar verwondering
Wat je vaak hoort: “Generatie Z heeft geen respect voor traditie. Ze willen altijd iets nieuws, ze zijn oppervlakkig.”
Wat er echt speelt: Generatie Z maakt keuzes op basis van andere criteria. Het gaat niet om gebrek aan waardering, maar om een andere manier van betekenis geven. Ze verwachten dat merken, producten en verhalen hen iets bieden dat bij hun wereld past – niet bij de wereld van hun ouders.
Een voorbeeld: waar ouders trots vertellen over hun favoriete merk uit hun jeugd, denkt hun kind: oké, maar wat doet dit voor mij? Niet uit desinteresse, maar omdat hun referentiekader anders is. Ze zijn niet op zoek naar wat hun ouders koesterden – ze zijn op zoek naar wat voor hen betekenis heeft.
Waarom nostalgie alleen niet genoeg is
De herlancering van Tjolk was gebouwd op nostalgie. De veronderstelling was: als wij dit geweldig vonden, willen wij dit doorgeven aan onze kinderen. Maar nostalgie werkt alleen als beide partijen dezelfde emotionele connectie hebben. En die connectie ontstaat niet door te vertellen dat iets vroeger leuk was. Het moet ook z’n waarde bewijzen in het hier en nu.
Tjolk had voor de kinderen van Gen X en de pragmatische generatie een nieuw verhaal nodig. Niet “dit hadden wij vroeger”, maar “dit is nu van jou”. Niet leunen op herinneringen van ouders, maar nieuwe herinneringen creëren die voor deze generatie betekenisvol zijn.
Wat betekent dit breder?
De mislukte comeback van Tjolk illustreert iets wat verder gaat dan marketing. Het laat zien hoe generaties tegen overdracht aankijken.
Oudere generaties zijn gewend om door te geven: waarden, tradities, merken, manieren van doen. Ze gaan ervan uit dat wat voor hen waardevol was, ook voor de volgende generatie waardevol is. Dat voelt logisch en het komt voort uit zorg en liefde. Je wilt het goede doorgeven.
Maar Generatie Z denkt niet in termen van overnemen. Ze denken in termen van kiezen. Ze willen niet per se wat hun ouders hadden. Ze willen iets dat bij hun leven past. Dat is niet ondankbaar of oppervlakkig. Het is een logisch gevolg van opgroeien in een wereld waarin alles beschikbaar is en persoonlijke relevantie de doorslag geeft.
Inspiratie voor effectieve samenwerking
Wat is de zin en onzin van generatiedenken en hoe ga je in de praktijk met generatieverschillen om?
Tjolk was een prachtig merk met een mooie comeback-poging. Maar het leunde te zwaar op herinneringen van ouders en te weinig op de belevingswereld van kinderen. Het wilde terug naar vroeger, terwijl de nieuwe generatie vooruit keek.
Wil je meer leren over hoe verschillende generaties denken en werken? Lees ons boek ‘Anders dan jij denkt – Samenwerken met Generatie Z’ voor praktische inzichten en tools.
