Het gebruik van Customer Journeys neemt in vele branches toe. Ook in de zorg. Maar baseer je een journey op ervaringen van personeel of ga je gericht op zoek naar waardevolle insights bij patiënten? Customer Journey-expert Joep van Rensch biedt je stof tot nadenken.
"Het in kaart brengen van een Customer Journey is vaak weinig zinvol als je een klant niet echt kent en niets vraagt. Customer Journeys die niet of nauwelijks gebaseerd zijn op klantdata leveren vaak een vertekend beeld op. Of een voor de organisatie 'wenselijke' uitkomst.
Juist binnen de zorg is dit lastig. Je hebt te maken met verschillende instanties, afdelingen, patiënten, behandelingen, etc. Toch is het juist dan zeer waardevol om de Customer Journey (of Patient Journey) in kaart te brengen met patiëntdata."
Het voordeel van patiëntdata
Het voordeel is dat inzichten die opgaan voor een specifieke afdeling vaak aanknopingspunten bieden waar de gehele zorginstelling van kan profiteren. Een praktijkvoorbeeld.
Op een revalidatie-afdeling bleek de combinatie van sfeer van de ruimtes en het contact met medepatiënten een positieve invloed te hebben op het genezingsproces. Deze les bleek van waarde voor de gehele organisatie (al verschilt de optimale toepassing wel per afdeling).
Patient Journey & tijd
Net als een echte reis bestaat ook een klantreis uit een opeenvolging van gebeurtenissen (episodes). Een klant doorloopt als gevolg daarvan een bepaalde ontwikkeling, groei of transformatie.
Een klantreis die bestaat uit louter 'polaroids' van bepaalde momenten geeft geen inzicht in wat de klant allemaal voelt en beleeft tussen die fotomomenten in.
Een klantreis die bestaat uit louter 'polaroids' van bepaalde momenten (bijvoorbeeld touchpoints) geeft geen inzicht in wat de klant allemaal voelt en beleeft tussen die fotomomenten in. En dat is wel essentieel.
Bijvoorbeeld de momenten waarin een patiënt of 'zorgklant' alleen is, of met naasten, of net weer thuis is van een behandeling. Die momenten zijn vaak bepalend voor de keuzes die hij maakt in het zorgproces, en wat hij daarbij voelt.
Cruciale momenten thuis
Vaak beseft een patiënt pas als hij weer thuis is, wat de werkelijke gevolgen zijn van een operatie voor zijn (kwaliteit van) leven. Op zo'n moment kan bijvoorbeeld een kort telefoontje van de chirurg een grote, positieve impact hebben.
Of is iemand pas ontvankelijk voor een behandeling wanneer hij daadwerkelijk last ondervindt van een bepaalde beperking. Zo lijken mensen met COPD pas geneigd te zijn om te stoppen met roken, wanneer de kortademigheid zo beperkend wordt, dat ze hun huis bijna niet meer uit durven.
Customer Journeys verklaren klantgedrag
De verklaring van gedrag is een cruciale verdiepingsslag die in een Customer Journey niet mag ontbreken. Gedrag kan bijvoorbeeld verklaard worden vanuit (diepe) drijfveren en/ of 'breinautomatismen' ('Heuristics and Biases of the Brain'), al dan niet verwoord in thema's.
Hier is al veel over bekend in de literatuur, maar bijna altijd is onderzoek nodig om de theorie te kunnen plaatsen en begrijpen in een specifieke context.
Voorbeeld: dementie en verliesaversie
Kijken we bijvoorbeeld naar de Patient Journey dementie, dan zie we daar verschillende 'onlogische' gedragingen. Eén voorbeeld betreft het feit dat een partner (en kinderen) van iemand die dementie heeft, de dementie vaak lang blijft ontkennen. En dus ook verdere behandeling in de weg staat.
De ontkenning kan (deels) verklaard worden door 'Verliesaversie': erkennen dat je partner (of ouder) dementie heeft, betekent ook dat je in feite moet erkennen dat je je werkelijke partner (of ouder) 'verliest'. En het erkennen of 'nemen' van verlies is relatief moeilijk.
Customer Journey vs Patient Journey
Een Customer Journey brengt de ervaringen van klanten in kaart. In de zorg spreekt men vaak van een Patient Journey, waarbij de patiënt centraal staat en zijn hele zorgproces wordt gevolgd van eerste contact tot nazorg.
Wat is een Customer Journey in de zorg?
Een Customer Journey in de zorg (ook wel Patient Journey genoemd) brengt de ervaringen van patiënten in kaart gedurende hun hele zorgproces. Het toont niet alleen de touchpoints, maar ook wat patiënten voelen en beleven tussen de zorgmomenten door.
Waarom zijn patiëntdata belangrijk voor Customer Journeys?
Customer Journeys die niet gebaseerd zijn op echte patiëntdata leveren vaak een vertekend beeld op. Echte patiëntdata geven inzicht in werkelijke ervaringen en gedragingen, wat leidt tot inzichten die de gehele zorginstelling ten goede kunnen komen.
Welke momenten zijn cruciaal in een Patient Journey?
Vooral de momenten tussen zorgcontacten zijn cruciaal: wanneer patiënten alleen zijn, met naasten, of net thuis zijn van een behandeling. Deze momenten zijn vaak bepalend voor de keuzes die patiënten maken en wat zij voelen in het zorgproces.
Hoe kun je patiëntgedrag verklaren in Customer Journeys?
Gedrag kan verklaard worden vanuit diepe drijfveren en breinautomatismen zoals 'Heuristics and Biases of the Brain'. Bijvoorbeeld verliesaversie bij dementie: familie ontkent de diagnose omdat erkenning betekent dat ze hun geliefde 'verliezen'.
Wat is het verschil tussen touchpoints en de volledige patiëntervaring?
Touchpoints zijn losse contactmomenten zoals 'polaroids'. Een volledige Customer Journey toont ook wat er tussen die momenten gebeurt - wat patiënten voelen, beleven en ervaren in de tijd tussen zorgcontacten. Dit is essentieel voor begrip van het volledige zorgproces.
