Ondernemers en de vergrijzing
De Nederlandse bevolking groeit, maar geen groep groeit zo hard als het aantal 65-plussers. Hun aandeel neemt de komende jaren met maar liefst 41,3 procent toe. De vergrijzing is voor veel ondernemers een kans, maar durven ondernemers ook in te spelen op deze bevolkingsontwikkeling? In dit artikel geven we antwoord op andere die vraag.
Opvallend is dat de uitgaven van ouderen tussen 2000 en 2013 sneller toenamen dan hun inkomen.
Inkomenstrends
De uitgaven van 65-plussers stijgen bovengemiddeld. Het inkomensgat tussen 65-minners en –plussers is de afgelopen jaren gekrompen. Door deze forse inkomensgroei bij de huishoudens bestaande uit 65-plussers zie je dat hun bestedingen toenemen. In 2013 was hun aandeel in het totaal aantal bestedingen 23%. Dit staat gelijk aan een kleine 58 miljard euro. Opvallend is echter dat de uitgaven van ouderen tussen 2000 en 2013 sneller toenamen dan hun inkomen.
65-plussers gaven dus meer uit dan er binnen kwam. Dit konden zij doen door hun eigen vermogen aan te spreken. ING verwacht dat deze trend zich de komende jaren zal voortzetten omdat de nieuwe generatie 65-plussers meer van hun spaargeld zal uitgeven. De toekomstige 65-plussers zijn minder spaarzaam dan de huidige generatie 65-plussers. De toekomstige generatie zal sneller een groot deel of hun volledige spaargeld uitgeven na het pensioen.
Bestedingen
In 2013 waren de gemiddelde uitgaven van een 65-plusser 30.600 euro. Dit is iets minder dan het gemiddelde huishouden in Nederland. Gemiddeld geeft een Nederlands huishouden namelijk 33.000 euro uit. Dit verschil is echter te verklaren door het feit dat 65-plus huishoudens vaak kleiner zijn. De kinderen zijn veelal de deur uit en er is ook vader sprake van een eenpersoonshuishouden.
65-plusser besteden relatief veel van hun inkomen aan: fruit, vis, koffie, wijn, medicijnen, medische producten, collectes, energie (gas), de tuin (bloemen en/of planten), kranten, tijdschriften en huishoudelijke diensten. Ze besteden relatief weinig van hun inkomen aan: frisdrank, sap, brood, horeca, vervoer, kleding, schoenen, huisvesting, telefoon en internet.
Ondernemers blijven afwachtend
Ook ondernemers zien dat het aantal 65-plussers groeit en dat zij ook steeds meer uitgeven. Uit onderzoek blijkt dat twee op de drie ondernemers kansen in de vergrijzing ziet. Bij een deel van de ondernemers uit dit dan ook in marketing die gericht is op 65-plussers (8%), een speciale service voor de doelgroep (8%) of zelfs speciale diensten en producten voor ouderen (16%). Het overgrote deel van de ondernemers (70%) geeft echter aan niet in te spelen op de vergrijzing. Als reden hiervoor geven ze aan dat ze bang zijn dat hun merk te sterk geïdentificeerd wordt met ouderen. Ze zijn bang dat een oud en stoffig karakter vervolgens jongere consumenten afschrikt.
Uit onderzoek blijkt echter dat oud en stoffig niet alleen jongeren afschrikt. Ook de 65-plussers zelf willen niet altijd als “oudere” benaderd worden. Ook zijn kunnen schrikken van een oud imago. Ze voelen zich dus meer aangesproken door campagnes waarin vitale en jonge ouderen zichtbaar zijn.
Download het gratis ebook
Wat kan jouw organisatie leren van de kenmerken van verschillende generaties? Ontdek de kracht van de generation journey: download het gratis ebook met alle informatie.
"Ik, oud? Nee, ik niet."
Een verklaring hiervoor is mogelijk te vinden in het feit dat als je een jonge zestiger (60 tot 65 jaar) vraagt wat zij als “oud” zijn zij niet hun eigen leeftijd noemen, maar zeggen dat iemand van 71 oud is. Een late zestiger (65 tot 70 jaar) vindt iemand van 72 jaar oud. Het idee wat we hebben over wanneer iemand “oud” is verschuift naarmate we zelf ouder worden. Zo vinden twintigers iemand van 65 oud en is dit bij vijftigers opgeschoven tot iemand van bijna zeventig.
Verschillende generaties 65-plussers
Daarnaast vult de huidige 65-plusser zijn pensioen anders in dan de vorige generaties. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat de babyboomers (geboren tussen 1941 en 1955), onze toekomstige tachtigjarigen, andere waardes aanhangen dan de huidige generatie tachtigjarigen (de stille generatie, geboren tussen 1925 en 1940). Er vindt daardoor een verschuiving plaats. De huidige generatie 65-plussers hecht waarde aan traditionele (sober, rustige oude dag) en conservatieve waarde (behoud van status en structuur). Dit terwijl de nieuwe generatie verschuift naar moderne (genieten) en postmoderne (beleven) waarden.
De toekomstige generatie is meer individualistisch, neemt meer risico en is schroomt niet om geld uit te geven aan eigen genot. Daarnaast is de stille generatie die opgegroeid is tijdens de wederopbouw trouw aan gezag, terwijl de babyboomers juist gekenmerkt worden door burgerlijke ongehoorzaamheid. Bij de volgende generatie senioren, generatie X (geboren tussen 1956 en 1970) zal dit nog sterker aanwezig zijn. Zij zetten de zelfontplooiing door, kiezen voor kwaliteit van bestaan en zijn hoger opgeleid.
Langer leven met een beter inkomen
Uit onderzoek blijkt dat de “nieuwe” ouderen het hogere bestedingspatroon dat zij hebben tijdens hun werkende leven ook voortzetten nadat zij de leeftijd van 65 zijn gepasseerd. Uit onderzoek onder consumenten blijkt dat vijftigers en jonge zestigers denken dat zij na hun pensionering meer geld zullen uitgeven aan korte uitstapjes en langere vakanties. Andere zaken die vaak worden genoemd zijn sporten en hobby’s in huis.
Doordat 65-plussers steeds ouder worden en langer thuis blijven wonen geven ze daarnaast tot hogere uitgaven aan het huishouden zelf. Hierbij kun je denken aan aanpassingen in de woning om het mogelijk te maken om thuis te blijven wonen of aan het inschakelen van diensten.